”Get Out. And Stay Out” er historien om, hvordan Subaru i USA gik foran og markedsførte deres biler specifikt til lesbiske.
Subaru er kendt for boxermotoren, firehjulstræk og solid byggekvalitet. Men i USA er mærket også kendt for noget andet – at være specifikt markedsført til lesbiske kvinder.
I 90’erne haltede det for Subaru, så marketingsafdelingen tog sig sammen og identificerede fire kernegrupper, der kørte Subaru. Der var lærerne, lægerne, den IT-professionelle og dem, der tog ud og vandrede hver weekend. Men de fandt også en gruppe mere – de lesbiske.
”Da vi lavede undersøgelser på området, fandt vi lommer rundt om i landet som Northampton, Massachusetts og Portland, Oregon, hvor husstandens indkomst kom fra en enkelt person – en kvinde,” forklarer Tim Bennett, der stod i spidsen for kampagnen, til magasinet The Atlantic.
Når man snakkede med kvinderne, stod det klart, at de var lesbiske. Det var en hård kamp at overbevise direktørerne hos Subaru om at målrette kampagner mod lesbiske. I 90’ernes USA, måtte homoseksuelle ikke adoptere, og det var stadig ikke gjort ulovligt at diskriminere personer på baggrund af deres seksuelle præference.
Bjergbestigere og lesbiske mødre
Som gruppe satte lesbiske kvinder pris på Subaru-modellernes rummelighed og evne til at komme frem i alt slags vejr, uden at være for store og iøjnefaldende som traditionelle SUV’er. Så man satte gang i kampagnen. Til lægerne sørgede man for at understrege, at man kunne komme frem til hospitalet i alt slags vejr, og de lesbiske kvinder skulle forstå, at Subaru passede godt til deres aktive, men afdæmpede livsstil.
Med tiden fandt Subaru frem til, at de annoncer, der virkede bedst, havde et indirekte budskab. Det kunne eksempelvis være reklamebilleder af bilerne med nummerplader fra Provincetown, Massachusetts, et populært feriested for homoseksuelle. Slogans som “Get Out. And Stay Out” og “It's Not a Choice. It's the Way We're Built”, kunne også forstås på flere måder, og forbrugerundersøgelser viste, at homoseksuelle kunder satte pris på de små hints, mens heteroseksuelle kunder aldrig opdagede de underlæggende signaler.
Selvom Subaru stadig ikke er et storsælgende mærke i dag, hverken i USA eller Danmark, så var de pionerer med deres marketing henvendt til homoseksuelle i en tid, hvor ingen andre turde. Og selv i dag ligger Subaru i top i amerikanske undersøgelse blandt homoseksuelles favorit-bilmærker.